IP ESPECIAL - “As pessoas doam para causas atrativas”

As pessoas doam para causas atrativas” por isso devemos aprender a “construir” as nossas causas, disse-nos Ken Burnett num dos intervalos do 3º Seminário de Fundraising da Call to Action. Ken Burnett é um especialista mundial em Angariação de Fundos e foi o convidado principal do seminário. Iniciou a sua carreira na área da angariação de fundos na Action Aid e hoje é requisitado para palestras em todo o mundo. Autor de vários livros sobre a temática, gosta de partilhar histórias reais porque acha que é assim que as pessoas melhor compreendem a sua mensagem sobre como fazer fundraising, ou angariar fundos. O Impulso Positivo esteve no Seminário da Call to Action e conversou com Ken Burnett.

 

Impulso Positivo (IP): Como veio parar à Angariação de Fundos?

Ken Burnett (KB): Vim parar à Angariação de Fundos quase por acidente, como a maioria das pessoas. Vinha do negócio da edição, onde tinha bastante sucesso, mas achava que não estava a trabalhar para nada muito significativo, por isso decidi desistir e partir para algo que me permitisse chegar a casa à noite e sentir que realmente fiz qualquer coisa de valor. Mas a minha primeira experiência não foi muito boa. Não achei o terceiro setor muito compensador porque não estava bem organizado e não comunicavam bem.

 

IP: Em que ano estava?

KB: Estávamos no Reino Unido em 1977 e o mundo era muito diferente. As pessoas não conheciam o terceiro setor, não consideravam que se podia ter nele um emprego adequado, chegava-se ao setor sem se ter competências específicas e era muito uma ocupação para pessoas na reforma. Por isso não fiquei particularmente entusiasmado com a primeira experiência. Mas achava que havia potencial de trabalho que poderia ser melhorado. Vinha do negócio da edição, em que o nosso papel é pegar em palavras e imagens e colocá-las à frente das pessoas para que elas se entusiasmem. Então pensei que se fizesse isso no terceiro setor, certamente funcionaria. E foi aí que compreendi que a angariação de fundos era realmente comunicação. Olhei para várias organizações sem fins lucrativos que produziam muita informação, mas a maioria estava mal desenhada. Queriam poupar dinheiro na impressão, gastar o menos possível, enviavam por correio indiscriminadamente e não estava a fazer o que deviam.

 

IP: O que fez então?

KB: Comecei a dizer às pessoas que precisávamos de gastar um pouco mais e de fazer as coisas bem. E comecei a interessar-me pelo marketing direto, trabalhei com uma pequena organização sem fins lucrativos, uma charity que ninguém conhecia, que é a Action Aid. Por causa do marketing direto que desenvolvemos a Action Aid cresceu muito rapidamente e tornou-se a primeira charity no Reino Unido a ser reconhecida pelo marketing direto que fazia. Houve uma altura em que éramos muito inventivos porque tínhamos muito sucesso. E isto muitas vezes é muito difícil para os angariadores de fundos, porque normalmente não têm muitos recursos. Muitas organizações questionam-se: “Como fazer fundraising?”. Mas é a história do ovo e da galinha: O que vem em primeiro lugar? Eu tive sorte porque estava numa organização que queria assumir riscos e que acreditava que podia fazer melhor. Portanto, considero que as organizações sem fins lucrativos têm que assumir riscos calculados.

 

IP: Uma das principais questões nesta área é “Como fazer o matching entre as necessidades das organizações e as motivações dos potenciais doadores”?

KB: Acho que a Madalena (da Call do Action) tem toda a razão em dizer que em Portugal não se está a explorar todo o potencial de doações do público, que não está habituado a receber mensagens poderosas e emocionais. Quando o fazemos, as doações aumentam. No Reino Unido, se olharmos para a economia como um todo, as organizações sem fins lucrativos têm feito muito melhor que as empresas, porque se tornaram muito profissionais, melhoraram a comunicação e as pessoas dão. E basta olharmos para coisas como o tsunami no sudeste Asiático, o terramoto no Haiti, e vemos como as pessoas doam para causas “atrativas”. O difícil é “construir a causa” o melhor possível e torná-la apelativa para as pessoas por razões óbvias.

 

 IP: O que significa isso, de “construir a causa”?

KB: Lembro-me uma vez de estar a falar com um responsável por uma instituição de investigação sobre cancro. Não é uma investigação interessante, é muito técnica, muito complexa, por isso não temos uma boa história para contar. E a minha reação foi: “isso é um disparate!”. Investigação não é um cientista a olhar para tubos de ensaio, investigação em cancro é sobre “tempo” – “Quanto mais tempo eu terei para viver com a minha família?”. É claro que eu espero que a investigação encontre cura para a doença, para que eu tenha mais tempo para estar com os meus netos. É assim que temos que apresentar a mensagem, de uma forma que as pessoas digiram bem. Falava há pouco com uma senhora cuja organização está a construir uma casa para crianças desprotegidas. Ela perguntava-me: “Como podemos angariar dinheiro para isso, depois da casa já estar construída? Como podemos continuar a angariar dinheiro depois?” E eu respondi-lhe que não iam pedir dinheiro para uma casa. Com o dinheiro vão comprar tijolos, eletricidade, e canalização, móveis, etc. E disse-lhe: “O que vocês realmente estão a fazer é a construir um lugar seguro para que essas crianças se desenvolvam”. E essa é uma luta que continuará, mesmo depois da casa estar construída. Estaremos então a angariar dinheiro para permitir que a criança vulnerável possa desenvolver-se, aprender e ter uma oportunidade na vida. Dessa forma as pessoas darão dinheiro.

 

IP: Trata-se então de aprender a contar histórias?

KB: Sim, trata-se de projetar as nossas histórias sobre como ajudar as pessoas. Talvez tivesse sido útil que nesta conferência eu tivesse contado ainda mais histórias, porque se torna mais fácil de perceber. Há pessoas que depois das histórias me vêm dizer “Ah. Isso é a mudança de 90 graus!”.

 

IP: O que significa essa “mudança de 90 graus”?

KB: É realmente ver o nosso trabalho de uma forma que atraia o doador. Às vezes as organizações tornam-se obcecadas por elas próprias. Olhamos para os relatórios de algumas organizações sem fins lucrativos e aparece o Presidente e o responsável financeiro e vêm-nos dizer que reorganizaram o sistema informático… Isso é aborrecido. As pessoas não ligam, e as organizações não são isso. O que as pessoas querem saber é: “Como é que o meu dinheiro está a transformar a vida de alguém?”. Essa é a mudança de 90 graus. É difícil! As pessoas normalmente não o fazem. E há 25 anos que falo nisto.

 

IP: No Reino Unido essa é uma mudança por que tem ainda que lutar?

KB: Sim, temos que repetir a ideia, repetir, porque não podemos esperar que as pessoas mudem de repente a sua forma de pensar. Podemos estar a falar para uma plateia de 200 pessoas e por vezes uma delas percebe, há uma luz que se acende e vai embora e irá fazer realmente uma coisa completamente diferente. E às vezes ninguém na sala compreende. E às vezes muita gente compreende. As pessoas por vezes até abanam a cabeça afirmativamente e dizem “Já percebi, afinal trata-se de sermos simpáticos para as pessoas”. Realmente o fundraising não é difícil, como ideia, mas é difícil de implementar. Eu escrevi 4 livros sobre o assunto, mas a ideia básica é muito simples: Se for simpático com os doadores, eles serão simpáticos consigo, se confiar neles eles confiarão em si, é simples. Seja simpático para as pessoas e elas retribuirão. É simples, mas normalmente as pessoas fazem de uma forma diferente. Qualquer coisa que implique mudança de comportamento é sempre muito difícil.

 

IP: Ouvimos há pouco que no nosso país as pessoas dão menos que as empresas.

KB: Fico bastante surpreendido se assim for realmente. Mas também pode ser que as pessoas em Portugal não tenham ainda sido muito encorajadas a dar. Pode haver aí uma diferença cultural, mas quando viajamos e olhamos para diferentes culturas ao nível da angariação de fundos as pessoas dão mais que as empresas. Depende se incluímos ou não as doações nas Igrejas, para as artes e a educação, para a comunidade. Portanto pode ser que as metodologias sejam diferentes. Seja como for têm aqui uma grande oportunidade de fazer aumentar as doações individuais. A minha experiência é que as empresas não são muito generosas, porque quando há uma recessão, por exemplo, a primeira coisa a cortar é nas doações. Não são usualmente doadores consistentes, não o fazem por razões filantrópicas, mas para terem benefícios para o negócio. Julgo que o que há a fazer em Portugal é elevar o profissionalismo, atrair jovens comunicadores talentosos para a área da angariação de fundos, e colocar perante os Portugueses o leque de atividades que podem apoiar. Não numa base de que isso custará muito dinheiro, mas na base de que tirará prazer nesse papel de vir a ser doador.

 

IP: No seu livro “The Zen of Fundraising” dá muitas ideias. Gostaria de destacar uma ou duas?

KB: Escrevi esse livro em 2005 e há tantas coisas que podiam ser ditas… Uma das coisas que escrevi foi sobre a forma como a tecnologia está a mudar e como há mais canais para comunicar com as pessoas. Eu não acredito que a imprensa vá morrer, eu por exemplo não leio jornais online, mas há pessoas que o fazem. Acho que os SMS, a angariação cara-a-cara, os media sociais como o twitter e o facebook são úteis, mas não estão a gerar grandes montantes de dinheiro. O que é interessante hoje é a capacidade das bases de dados para tratar os doadores de uma forma individual. Países como os EUA e o Reino Unido têm à disposição da angariação de fundos, tecnologias de comunicação muito sofisticadas. Se nós sabemos muitas coisas sobre as pessoas nós podemos desenhar as comunicações à medida. Por exemplo, a Action Aid trabalha na Ásia, África, América Latina. Algumas pessoas podem estar mais interessadas em África e nós podemos indicar-lhes o que apoiar em África. Outras pessoas estão mais interessadas em projetos relacionados com água, outras podem estar mais interessadas nos direitos das mulheres. E comunicamos às pessoas de acordo com os seus interesses. Conhecermos os padrões de doação das pessoas significa sabermos se é uma pessoa interessada em campanhas, em direitos humanos, justiça, etc. É possível moldar a comunicação de centenas de formas diferentes para centenas de milhares de diferentes potenciais apoiantes. A tecnologia agora existe e existem formas de garantir que cada pessoa não é contactada por diferentes pessoas, agendas e partes de uma organização que sabem o que as outras estão a contactar.

 

IP: Em que medida a transparência e o reporte sobre as aplicações dadas aos fundos é realmente relevante para os indivíduos?

KB: Acho que hoje em dias as pessoas esperam poder confiar, e a confiança é muito importante nalguns países, como por exemplo a India. Um doador indiano doará com mais probabilidade a uma organização britânica pelas antigas ligações coloniais, do que a uma Indiana. Não sei porquê… Se olhamos para algumas das organizações cristãs na India, 80% dos seus apoiantes são hindus, porque acreditam que uma organização cristã se guiará por determinados princípios.

 

IP: Isso baseia-se em confiança construída através dos tempos…

KB: Sim. Eu acho que cabe às organizações sem fins lucrativos alimentar essa confiança, serem abertas, serem transparentes, e realmente acho que é uma forma de construir relações. Quando as pessoas veem que se pode confiar na organização, confiam. Deve-se publicar a carta de princípios, se a tiverem, deve-se dizer que agradeceremos a doação no espaço de 48 horas por não queremos que a pessoa se preocupe se o dinheiro chegou ao sítio certo ou não. E as pessoas dirão “isso é uma coisa boa”. Dessa forma constrói-se uma relação, mas isto não acontece da noite para o dia.

 

IP: E o que pensa dos rankings de organizações sem fins lucrativos, construídos para ajudar os doadores a decidirem quem apoiar?

KB: Essas iniciativas surgem por uma série de boas razões. Mas muitos dos critérios que têm para dizer que uma causa é melhor que a outra são um pouco enviesados. Não gosto da ideia de um intermediário a interferir na relação entre a organização e o doador. Acho que as organizações sem fins lucrativos têm que se regular elas próprias, pelo seu comportamento. Não me agrada a ideia do Governo ou outras organizações dizerem a quem os doadores devem dar dinheiro. Porque isso impede-me a mim, organização sem fins lucrativos, de apresentar e demonstrar a minhas razões. Torna a doação muito impessoal.

 

IP: Sim, mas a tarefa de escolher a quem doar, mesmo para uma empresa, não é fácil.

KB: Não é, realmente. Mas eu não gosto que outras organizações se coloquem entre o doador e a organização beneficiária. Eu gosto que o doador veja para onde vai o seu dinheiro. Porque considero que a melhor coisa que conseguimos fazer é responder à questão “Que diferença fez a minha doação?”. A organização, no meu ponto de vista, não é a quem o doador dá dinheiro, a organização é como um camião que carrega a ajuda para onde é necessária. Depois há outra situação - com iniciativas como a Kiva pode-se realmente cortar a organização intermediária da doação, fazendo ligação direta entre o doador e o financiador, mas isso acarreta todos os tipos de perigos. Fazer isso em escala, e garantir que o projeto funciona devidamente, é uma ameaça. Eu acho que as organizações sem fins lucrativos internacionais, em particular as grandes, tornaram-se complacentes, perderam a sua direção em alguns casos. Não sei como organizações como a Kiva estão neste momento, acho que começaram muito bem, mas acho que têm lidado com vários problemas. Acho que o caminho a seguir é nós, na nossa organização reconhecermos qual é o nosso papel, que é sermos o agente do doador e o agente da causa, e juntar esses dois.

 

IP: Quais os conselhos que gostaria de dar aos portugueses sobre o tema da angariação de fundos?

KB: Acho que a maioria deles perguntará: “Por onde começar?” Há tantas coisas que posso dizer em termos de conselhos práticos… Começo por sugerir o seguinte: focalizem-se no básico. Assentem os alicerces básicos e não se preocupem muito em fazer elaborados exercícios de planeamento estratégico. Têm primeiro que aprender a andar antes de saber correr, não é? Tornar-se bom em ser “amigo dos doadores”, saber agradecer devidamente e dominar os aspetos simples da angariação de fundos. Além disso eu recomendaria vivamente eventos como este, porque é fantástico ver 250 pessoas ligadas à angariação de fundos, passarem um dia numa atividade como esta. A Call to Action tem que ser encorajada a continuar a fazer destes encontros. E a partir daí deveria surgir uma associação portuguesa de fundraisers. Esse é o primeiro passo para se construir uma profissão considerada, que tenha boas práticas, ganhando a confiança do público e credibilidade. E de repente as pessoas começarão a compreender melhor esta área e o seu trabalho. Acho que todos devemos suportar esse tipo de iniciativa. E acho que também deveriam olhar para além de Portugal porque aprenderão muito com as pessoas que têm outras experiências. Não só para os EUA e Reino Unido, mas outros países e partilhar práticas.

Hoje, passados cinco anos, Madalena da Cunha, releu a entrevista que Ken Burnett deu ao Impulso Positivo, precisamente num dos seminários organizados pela Call to Action da qual é fundadora e falou sobre o que é que leva alguém a doar em Portugal.

“Nós portugueses estamos a mudar e a nossa cultura de dar está também a mudar. Podemos mesmo dizer que estamos a caminhar para o envolvimento emocional de uma forma muito eficaz. Com tantas solicitações que temos atualmente para acudir tantos problemas e causas, somos sempre mais sensíveis àquilo que mais nos toca no coração e vamos percebendo que as pessoas não são todas iguais e nem todas vão dar para o mesmo. A maravilha disto é que haverá sempre aqueles que mais se identificam com a nossa causa e missão e o segredo do sucesso é encontrá-los. Para isso o fundraising tem muito boas ferramentas para conseguirmos ter uma base de contactos para começarmos a trabalhar...e depois só temos que comunicar centrados na envolvência emocional, no resultado final que criamos no nosso público-alvo, na mudança de vida que vamos conseguir criar com o nosso próprio donativo.

Ou seja: segredo? Não pedir um donativo para o que vamos fazer, mas pedir um donativo convidando a pessoa a fazer parte da mudança na vida das pessoas que o nosso projeto consegue fazer. Usar histórias, envolver a pessoa nessa história, e fazê-la querer fazer parte do “final feliz” dessa história... e sempre de forma muito simpática e tratando cada pessoa como única, especial e essencial”.

Foto: Ken Burnett

(c) Patrício Miguel

Edição ESPECIAL Revista IP

Reedição da entrevista publicada na Revista IP 3, Maio-Junho de 2011