Marketing ao serviço área social em Portugal: realidade ou ainda fora da agenda?

Opinião de Rui Martins, Director de Comunicação da Dianova e Professor Assistente Convidado da Universidade Católica Portuguesa (Marketing Social e Social Media Marketing).

MARKETING AO SERVIÇO DA ÁREA SOCIAL EM PORTUGAL: REALIDADE OU AINDA FORA DA AGENDA?"

Definido como o processo que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com o objectivo de influenciar o comportamento dum público-alvo que beneficiará o próprio ou a sociedade em geral , o Marketing Social detém uma posição única na sociedade a nível de mudança de comportamentos, através de uma abordagem mainstream (focus no indivíduo/audiência que manifesta um comportamento social problemático) ou upstream (enfoque numa intervenção mais vasta e multi-stakeholders), integrando 6 características chave: orientação à audiência e segmentação da audiência, enfoque no comportamento e objectivos comportamentais a atingir, análise custo-benefício e da concorrência, intervenção/marketing mix, avaliação e sustentabilidade.

Embebendo princípios das teorias Estágios de Mudança (Prochaska), Comportamento Planeado (Azjen) ou Aprendizagem Social (Banddura), esta é a vertente de mudança comportamental social por excelência, que tem por expoentes máximos Philip Kotler, Alan Andreason, Nancy R. Lee ou Jeff French. Da suma destes conhecimentos, podemos desenhar um programa de marketing social, de acordo com as seguintes fases metodológicas: 1) Análise de Pesquisa & Tendências; 2) Definição de Metas & Objectivos; 3) Alteração de Comportamento Desejado; 4) Segmentação de Público-Alvo(s); 5) Definição de Estratégia & Mensagem p/ Público(s); 6) Identificar & Recrutar Parceiros; 7) Intervenção Mix Comunicação & Acções; 8) Metodologia de Avaliação e 9) Próximos Passos.

Ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores ao longo do tempo (e o tempo é o factor crítico na mudança de comportamento, pelo que qualquer programa deve ter uma temporalidade, frequência e sistematização que vai de meses a anos), em detrimento de meras opiniões e preferências, inúmeras causas sociais tais como o VIH/SIDA, Hepatite C, Tabagismo, Sinistralidade Rodoviária, Cancro da Mama, Pobreza, Sem-abrigo, Literacia Financeira, Doação de Órgãos, Toxicodependência, Distúrbios Alimentares, entre muitas outras, podem beneficiar destes processos de mudança positiva.

Apesar de comprovados resultados directos e indirectos (custos sociais relacionados com a problemática) por exemplo a nível de Saúde em problemáticas como a Sinistralidade Rodoviária associada aos mais jovens e ao consumo de álcool ou Cancro da Mama em inúmeros programas nos EUA ou Reino Unido, por exemplo, em Portugal esta é uma abordagem integrada recente e ainda pouco utilizada, maioritariamente mal usada e por profissionalizar.

Como disciplina estrategicamente orientada à criação, comunicação, entrega e intercâmbio de intervenções que oferecem um valor positivo de longo prazo a indivíduos, grupos, parceiros e/ou à sociedade em geral, esta não deve ser confundida com o que Kotler designa por Marketing de Causas Sociais ou outro tipo de iniciativas sociais corporativas desenhadas para apoiar determinada causa social ou concretizar compromissos da dimensão social da responsabilidade social corporativa.

Para Pringle e Thompson, o Marketing de Causas Sociais é a ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante com benefícios mútuos: para a Empresa associa-se a ganhos de melhoria de imagem ou diferenciação de produtos/serviços, enquanto que para a Causa é uma forma de captar recursos e alianças e incrementar a notoriedade de forma sinérgica. Como refere o Cone Cause Evolution 2010, 85% dos consumidores têm uma imagem mais positiva da empresa quando esta suporta uma Causa que lhe é importante; 93% mudaria de marca; 90% querem saber como está a Empresa a beneficiar a Causa; 77% referem como mais importantes a apoiar Causas como o Desenvolvimento Económico ou Saúde, 76% Fome e 75% Educação.

É neste contexto que a maioria das práticas acaba por ser desenvolvida no nosso país, no que se poderia designar movimento de alinhamento de iniciativas e de marketing de causas, resultante da evolução dos novos modelos de colaboração e cidadania globais. Apesar da notoriedade e angariação de fundos que é gerada para a Laço e Lanidor, até que ponto esta campanha focalizada no Cancro da Mama (aqui numa abordagem mainstream) fará aumentar o rastreio/diagnóstico precoce e seu impacto no aumento da esperança média de vida das mulheres e dos custos sociais relacionados com a doença em si mesma?! Quantas campanhas concorrentes (Liga Portuguesa Contra o Cancro, Campanha Mundial de Prevenção do Cancro da Mama…) são desenvolvidas em simultâneo e com que resultados a nível de eficiência e eficácia?! Resultados pontuais ou efectiva mudança de comportamento?!

Vejamos dois últimos exemplos de maior complexidade integrados numa abordagem upstream: a sinistralidade rodoviária associada ao consumo de álcool e a prevenção do VIH/SIDA: que campanhas de Marketing Social foram desenvolvidas desde 2000!? Que interesses obstaculizam a sua efectivação?! Que ganharia a Sociedade com a sua atenuação ou mesmo solução?!

Como se poderá constatar pelo anteriormente exposto, Portugal carece ainda de 1) uniformização conceptual e terminológica a nível da Academia e Organizações umbrela; 2) incremento de inclusão da disciplina de Marketing Social em cursos de Marketing, Comunicação, Saúde, Educação e Social; 3) formação para Organizações públicas e privadas (Empresas e Organizações Sociais) sobre desenho e implementação de programas efectivos de Marketing Social; 4) criação de Comunidade Profissional (da Investigação à Prática) de Marketing Social; 5) integração da Comunidade Portuguesa na International Social Marketing Association e na European Social Marketing Association; 6) avaliação e sistematização de boas práticas e estudos de caso portugueses para benchmarking nacional e internacional.

Desta sistematização resultarão ganhos não só ganhos de eficiência mas também de eficácia na mitigação ou resolução de uma diversidade de problemáticas sociais, parecendo como refere Kotler apenas uma questão de vontade, de sinergias de vontades e vontade de mudança!