A moda e as mulheres com mais de 40 anos

Kate Spade e sua melhor amiga, Elyce Arons, descobriram isso por si próprias, há uma década. Começaram a marca Spade em 1993, com vinte e poucos anos, tendo vendido a marca ao fim de 14 anos, À empresa Tapestry, empresa-mãe da conhecida marca Coach. Com quase 50 anos ficaram surpresas quando descobriram que havia poucas opções de moda que gostassem e que pensassem nelas como target.

"Depois de estar a frente de uma marca de moda tantos anos, de repente passamos a ser consumidores", diz Arons. "Fomos às compras em várias lojas, mas tudo era muito pouco adaptado ao nosso gosto. É como se a moda tivesse esquecido as mulheres com mais de 40 anos."

[Foto: Frances Valentine]

Por um século e meio, os estilistas usavam jovens muito novas nas passerelles e nas campanhas. As marcas de toda a indústria, desde a Louis Vuitton à H&M, usavam na publicidade nas revistas e outdoors, mulheres jovens e sem rugas. Enquanto isso, as mulheres com mais de 50 anos foram sendo estereotipadas a fazer compras numa pequena seleção de marcas especializadas, que não são particularmente modernas e dependem fortemente de cores neutras. "Nós chamamos as marcas de 'sem graça'", diz Arons, sobre essa “variedade” de oferta e de cores.

Mas a mudança pode estar a chegar na indústria da moda. As mulheres estão a rejeitar a narrativa de que devem desaparecer à medida que envelhecem ou que "envelhecer adequadamente" significa usar roupas monótonas e disformes. 

Nas indústrias cinematográfica e musical, mulheres com mais de 40 anos, desde Beyoncé a Cate Blanchett, são dominantes, sem sinais de desaceleração. Gwyneth Paltrow dedicou uma edição inteira da sua revista aos 50 anos. Todas essas mulheres ainda ditam tendências, e estilo não mudou muito à medida que envelheceram.

Agora, à medida que os millennials mais velhos completam 42 anos, os especialistas acreditam estes irão pressionar a indústria da moda para responderem às suas necessidades, desde os corpos em mudança até os papéis na evolução da sociedade.

Essa coorte também tem mais poder aquisitivo: de acordo com a empresa de pesquisa de mercado NPD, as mulheres com mais de 40 anos representaram 56% de todas as compras de roupas em 2022, e o consumo está a aumentar; enquanto as mulheres com menos de 40 anos diminuíram o seu consumo. "Este não é um grupo que deve ser ignorado", diz Kristen Classi-Zummo, analista da NPD. "Estamos a assistir a uma mudança de mentalidade à medida que a geração do millennial entra nessa faixa."

[Foto: Frances Valentine]

Projetado para a mulher com mais de 40 anos

Não demorou muito para Spade e Arons fazerem algo que respondesse a falta de opções de moda. Em 2016, três anos depois de venderem Kate Spade, lançaram a Frances Valentine.

As duas marcas são muito semelhantes: são inspiradas no vintage, cheias de cores e estampas brilhantes, com preços elevados. A principal diferença é que, enquanto Kate Spade foi destinada ao yuppie de trinta e poucos anos, Frances Valentine é voltada para mulheres que são várias décadas mais velhas. "Elas estão no auge das carreiras", diz Arons sobre o público-alvo da marca. "Têm uma vida social ativa."

Projetar para mulheres com mais de 40 anos tem os seus desafios pois a medida que as mulheres envelhecem, os corpos mudam.

O sucesso da marca depende da criação de silhuetas que se adaptem. E Arons diz que o seu cliente já sabe o que lhe fica bem. Não estão interessadas em tentar qualquer tipo de corte, elas só querem encontrar peças que sabem que vão fazê-los parecer melhor. "Um benefício de ter esta idade é que tivemos muito tempo para experimentar as coisas."

[Foto: Senza Tempo]

Silhuetas duradouras e qualidade

Esteticamente, Arons diz que as mulheres com mais de 40 anos tendem a ter uma abordagem diferente da moda. Não estão interessados tanto nas tendências, mas sim que as peças sejam elegantes e bem feitas.

Kristen Fanarakis, fundadora e diretora criativa da Senza Tempo, marca que também tem como alvo mulheres acima de 40 anos, diz que a sua cliente prioriza a qualidade, procurando peças feitas dos melhores materiais possíveis, como seda, lã e algodão de alta qualidade. As clientes estão dispostos a pagar mais por uma roupa bem feita pois querem poder usar essas peças por anos ou mesmo décadas.

Classi-Zummo, o analista do NPD, diz que os dados apoiam isso. "Para as mulheres com mais de 44 anos, a qualidade é um impulsionador das compras" "Isso provavelmente será ainda mais verdadeiro para as mulheres da geração millennials, que sabem que a qualidade e a durabilidade também são mais sustentáveis."

[Foto: J.Jill]

O futuro da moda

As marcas tradicionais que visam mulheres com mais de 40 anos estão a perceber que precisam evoluir para se manterem relevantes.

Nas gerações anteriores, por exemplo, havia noções mais rígidas do que significava usar roupas apropriadas para a idade, mas muitas dessas convenções mudaram. Houve tempo em que as mulheres mais velhas queriam desaparecer, passar para segundo plano em vez de se destacarem. "As mulheres de cinquenta anos de hoje estão a vestir-se exatamente da mesma forma que as de 30 anos. Querem ser notados quando entram em uma sala."

O segredo é criar peças que sejam cuidadosamente adaptadas aos estilos de vida, percebendo o que as mulheres estão a fazer enquanto estão a caminho do último capítulo das carreiras e a entrar na reforma. Podem estar a viajar mais ou a fazer mais caminhadas. O objetivo é criar roupas elegantes e que as façam sentir bem.

À medida que os millennials entram nessa faixa etária, as mulheres dessa geração continuarão a se inspirar nas tendências que veem nas mídias sociais. E muitas vão querer continuar a comprar as mesmas marcas que usavam aos vinte e trinta anos. Isso pode incluir marcas que sempre consumiram. E isso, é claramente uma oportunidade para essas marcas!

Artigo publicado na Fast Company, e escrito por Elizabeth Segran