O lado subtil do idadismo e a necessidade de sensibilizar os profissionais da comunicação

Da minha experiência profissional tenho reparado que o mundo financeiro olha cada vez com maior interesse para o segmento dos chamados seniores, ou 60/65+. A longevidade vem aumentar o tempo de vida útil (aqui entendido numa perspetiva de consumidor interessante e rentável para o negócio) destas pessoas e isto acarreta uma oportunidade de criar soluções financeiras que respondam às novas necessidades que os seniores apresentam. Isto quer dizer que é evidente o potencial de inovação que estas pessoas representam.

Mas mais do que oportunidade de desenvolvimento de novas soluções, os mais velhos são também influenciadores, formadores de opinião seja no seu pequeno círculo de relações seja mesmo como influenciadores digitais. Ora, isto quer dizer que é fundamental ter atenção:

• à forma como se comunica com eles,
• à forma como estes são retratados,
• aos atributos e qualidades que lhes são associados.

 

Exemplos de comunicação que usam pessoas mais velhas 

D. Dolores – um exemplo nacional de uma influenciadora 60+

Fonte: https://www.multiopticas.pt/ofertas-campanhas-promocoes/2021/bogosol-dd

Campanha do Banco Montepio de promoção do crédito ao consumo.

Digo tudo isto porque me deparei com uma campanha do Banco Montepio de promoção do crédito ao consumo.

Uma campanha com um bom toque de humor, mas claramente idadista. Faz alguns anos, quando trabalhava em estudos de mercado tive a oportunidade de estar envolvida em alguns projetos de teste e avaliação de comunicação das marcas onde foram envolvidos profissionais especializados em semiótica e desde então fiquei muito interessada na forma como esta “ferramenta” ajuda na compreensão da forma como as pessoas interpretam e reagem aos conteúdos de comunicação (o que aqui está em causa).

Sei bem que a comunicação das marcas deve trabalhar com códigos que sejam de fácil assimilação e que permitam às pessoas uma rápida e eficaz identificação com a mensagem que a marca quer transmitir.

Pois, eu não sou 60+ e senti-me bastante desconfortável com a peça da campanha que envolve as duas senhoras coscuvilheiras.

 

Fonte: https://www.bancomontepio.pt/particulares/credito/pessoal/credito-pessoal-online

Link para o vídeo da campanha: https://www.youtube.com/watch?v=Gj6lCbcBRQk

 

Idadismo na comunicação: Consciência e mudança

Infelizmente são poucos os casos em que os 60+ são representados de uma forma positiva, pelas marcas. É muito mais fácil ir buscar características pouco positivas que alguns deles têm, ou que estão mais relacionadas com o processo de envelhecimento em si (algo pelo qual, queira Deus, todos nós iremos passar) e aqui está a proposta para as marcas: que tal destacar o que estas pessoas têm de bom em vez de reforçar o que há de menos positivo nelas?

Tal como referi, se por um lado a banca nacional está a procurar uma forma de os envolver ainda mais assim como está a desenvolver novas soluções para este segmento, este tipo de comunicação é pouco producente. Mais, do ponto de vista social, com a constante presença de campanhas idadistas estamos a reforçar a visão negativa em relação ao envelhecimento.

No limite, estamos a contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade que estigmatiza os mais velhos.

Daí que refira a necessidade de mudar a mentalidade de quem está envolvido na comunicação das marcas, alertando para o impacto social e económico do idadismo e contribuindo para uma visão positiva e integradora de todos os segmentos de consumidores.

Mudar mentalidades, sensibilizar e formar. A proposta que se faz às marcas é a inteligente integração dos mais velhos e do envelhecimento na comunicação, sabendo que estes são cada vez mais importantes para o consumo e para a economia.

Países como Portugal, cuja população tende a diminuir e a ser mais longeva, precisam de uma ação concreta de todos os stakeholders para que haja uma efetiva integração e coesão social. Assim, o impacto das mensagens que as marcas transmitem em relação ao futuro da vida, à longevidade e ao envelhecimento precisa de ser tido em conta.

A comunicação das marcas bebe daquilo que são os estereótipos partilhados pela sociedade e simultaneamente constrói mentalidades e tem o potencial para acelerar a mudança de mentalidades de uma sociedade.

Isto quer dizer que a comunicação das marcas tem também um impacto social que é preciso ter em conta.

 

Ana João Sepulveda
Expert em Economia da Longevidade e em Envelhecimento Sustentado
Presidente da Associação Age Friendly Portugal, Embaixadora da rede Aging 2.0, Membro do Covenant on Demgraphic Change e vogal da direção da Associação Cidadania Social.

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