O preconceito da idade na publicidade

Vejam: https://www.youtube.com/watch?v=oNGN9n1VIRM

Tecnicamente, nada a apontar. O anúncio está bem conseguido e ao nível de todos os outros que a marca já fez e vai fazendo. Concordam comigo que o filme é lindo?! Conta com um cenário magnífico, o Hotel Palace do Bussaco, e modelos escolhidos a dedo, mas, (há sempre um mas) tem um grande problema. É preconceituoso! E porquê? Ora vejam.

Para começar, a assinatura da campanha: “Get old or get classic”. Aqui está um pormenor interessante, porque reparem, se traduzirmos à letra (nunca resulta muito bem, eu sei) seria: “Seja velho ou seja clássico”. Ou uma coisa ou outra. Percebem? Não podem ser os dois.

Se o objetivo é mostrar como uma marca como a Magnum, com mais de 30 anos no mercado e com uma notoriedade elevada, está presente e é clássica, confesso que não conseguem. Pelo contrário, até considero o filme ofensivo.

Do meu ponto de vista, os consumidores com cabelos brancos, que gostam de Magnum, querem comer o gelado sempre, mas não querem ser representados como incapacitados e frágeis. Se virem o filme com atenção, reparem na quantidade de preconceitos e estereótipos falsos que são associados às pessoas mais velhas e que estão presentes no filme.

Para começar, a chegada à dita “residência do prazer” e a aparição da primeira personagem, grisalha e viril sendo claro... um homem. Entra no palácio e vê outra personagem com uns cabelos brancos lindos, frágil, a subir uma escadaria imponente de cadeira elevatória, sendo claro... uma mulher.

Depois, acompanhamos o homem pelos corredores e vimos, em vez de uma escultura ou um piano, uma cadeira de rodas, mas esta é aveludada, dourada e com a letra M, alusiva à marca. Pouco dignificante, no meu entender!

Finalmente, chega ao seu quarto, lindo e imponente, e ele sim, com os seus cabelos grisalhos, desfaz a sua mala, usufruiu do seu banho e dirige-se para o átrio. E aí, e prometo terminar com o relato dos preconceitos, vê-se uma banda de músicos jovens, a entreter os…velhos.

Este é o problema da criatividade quando não se preocupa em conhecer o consumidor e se baseia em estereótipos falsos e desatualizados. Não haja dúvidas que é de louvar que marcas de grande consumo coloquem na sua equação de marketing consumidores de gerações mais velhas, mas na realidade o que acontece? Tenta-se chegar a um target, mas de forma errônea. Bastava consultarem alguns dados para perceberem que este target não é assim. Não é este o seu estilo de vida e nem aspira a ser assim.

Neste caso, a estratégia de inclusão de pessoas mais velhas pode estar certa, mas toda a conceção é um tiro ao lado. Este tipo de comunicação tem o efeito contrário, pois as pessoas que supostamente querem impactar, os ditos “velhos”, na sua maioria não são assim, nem têm estes comportamentos. E pior, se o objetivo é ser aspiracional, penso que uma vez mais erraram totalmente.

Penso que é fácil perceber que os possíveis consumidores de Magnum não querem andar em cadeira elevatória a subir escadarias, por mais dourado e veludo que tenham.

Porque não os representam na praia, com uma prancha na mão e a comer um gelado? Ou a trabalhar a comer um gelado, numa esplanada a comer um gelado, em família a comer um gelado, a ensinarem os mais novos a experimentar o gelado? Com tantos cenários e experiências possíveis, a Magnum escolheu a “residência” para “velhos”.

São tantos os retratos que poderiam ter utilizado que penso que é urgente refletir como a publicidade pode e influencia o preconceito da idade.

Não me choca o “velho”. O problema é quererem sistematicamente associá-lo a um preconceito negativo de fragilidade, dependência e que está totalmente desatualizado.

Que mal há em ser velho? Quando é que percebem que é um privilégio e não uma maldição?

Falem connosco, não nos excluam.

Nada mais oportuno para indicar a consulta no mês em que é atualizada a versão do "Guia de Boas práticas contra o Etarismo" do movimento #Atualiza em parceria com a ABA e onde existe um capítulo dedicado à comunicação.

Sobre a autora: Ana Marquilhas, consultora de Media, com alma viajante e dedicada à família. Apaixonada e curiosa pelo tema da longevidade, porque acredita que a vida ativa não acaba aos 50 anos, mantém-se atualizada sobre as tendências que surgem nesta área. Defende que é necessário mudar a sociedade e transformar mentalidades para valorizar, sem exceção, todas as gerações.